Vous avez fait le nécessaire pour amener le visiteur sur votre site internet, il a pu se promener sur l’ensemble du catalogue produit, a mis plusieurs objets au panier et se dirige maintenant vers votre tunnel de vente. Soyons clair, il serait dommage de perdre un prospect aussi chaud aussi prêt du but et pourtant de nombreux tunnels de vente ne sont pas assez optimisés. La qualité d’un tunnel de vente se joue souvent à des détails mais des détails qui peuvent faire de grosses différences. Passage en revue des KPIs à prendre en compte et des best practices avec exemple à la clé.

Quelques best practices pour optimiser votre tunnel de vente

Quels KPIs utiliser pour vérifier l’efficacité de mon tunnel de vente ?

La réponse correcte serait basiquement « tout dépend de votre secteur d’activité ». Cependant, on peut tabler facilement sur des KPIs classiques :
– taux de conversion : pourcentage des visites ayant abouties à un acte d’achat ;
– taux d’abandon global et taux d’abandon par page : part des visites pour lesquelles l’internaute a débuté un process d’achat mais n’est pas allé au bout ;
– taux de refus : pourcentage des visites pour lesquelles l’utilisateur n’a pas débuté de processus d’achat hors rebond ;
– taux de rebond : pourcentage des visites avec une seule page vue ;
– panier moyen : valeur moyenne du panier acheté.

Ces mêmes KPIs vous permettront aussi de mesurer l’efficacité des modifications que vous pourrez apporter à votre funnel.

Les éléments de réassurance

Un grand classique du e-commerce à ne pas oublier : les éléments de réassurance. Ceux-ci sont devenus standards et c’est plutôt le fait de ne pas les retrouver qui pourrait être bloquant pour vos visiteurs.
Dans les best practices, on peut notamment évoquer Archiduchesse.com qui mixe réassurance commande et réassurance produit/qualité avec son made in France mais aussi les informations liées au magasin physique de Saint-Etienne.

elements-reassurance-tunnel-archiduchesse

Sarenza, vendeur de mode en ligne, fait plus classique avec les informations liées à la livraison et au retour offerts. L’e-commerçant joue aussi sur l’argument du 100 jours pour changer d’avis.

elements-reassurance-tunnel-sarenza
A noter que, idéalement, ces éléments ne doivent pas se retrouver uniquement dans le tunnel de vente mais dès le début du process d’achat, donc dès le lieu d’arrivée du visiteur.

Autre exemple, intéressant, celui de l’univers outdoor Salomon. Dès la home, on retrouve des éléments de réassurance assez puissants : « satisfait ou remboursé », « livraison offerte à partir de » et la notion de garantie.

présence réassurance sur la home Salomon

 

Salomon a aussi mis en place un système de chat online pour obtenir des conseils techniques avec des experts Salomon, celui-ci étant mis en avant sur les fiches produit. Sur cette même page, juste en dessous du CTA d’ajout au panier, les éléments de réassurance sont à nouveau repris.

Fiche produit avec éléments réassurance

 

Guest checkout

Vous connaissez certainement l’histoire du bouton à 300M de dollars. Pour un site e-commerce assurant déjà un CA relativement élevé, selon la légende, le simple fait de proposer aux internautes la possibilité de passer commande sans création de compte a permis une hausse du chiffres d’affaire de près de 300 millions de dollars. Toute proportion gardée, mettre en place un process de vente n’obligeant pas l’internaute à créer un compte peut permettre de lever un frein à l’achat. Des gros acteurs du e-commerce se sont déjà lancé, comme par exemple Best Buy et son bouton « Checkout as a guest ».
best-buy-commande-anonyme

Apple propose aussi cette possibilité avec un Call To Action on ne peut plus clair « Continue as a guest »

guest_checkout_apple

Complétion des champs

On sous-estime constamment la façon dont on travaille, conçoit et designe les champs de formulaire à remplir. Pourtant, votre prospect passera forcément par cette étape et peut évidemment abandonner sa commande si ceux-ci sont mal pensés. La façon de construire un champ de saisie est si importante que certaine personnes ont écrit des livres dessus (oui oui) et les possibilités de travail des champs sont plus variées qu’il n’y paraît. Des tests peuvent notamment être menés sur la disposition des champs, cf. le schéma ci-dessous.

disposition-champs-formulaire

A noter que des études d’eye tracking montrent que la lecture des champs est plus efficace en disposant les champs verticalement par rapport à leur label, leur titre.

eye-tracking-label-champs-tunnel

 

Microsoft a tiré profit de cette étude et a bien aligné verticalement les labels du champs avec les champs concernés. Même si la page semble plus longue et que certains éléments passent sous la ligne de flottaison, la lecture et la complétion des champs s’en trouve simplifiée.

microsoft-label-alignement-champs

Les champs de saisie doivent être clairs pour l’utilisateur : il doit savoir quelles types de données il doit y renseigner. Pour cela, vous devez lui donner une information claire et limpide. Même si pour le champ adresse email, la description « adresse email » peut vous paraître suffisante, les utilisateurs aiment bien comprendre pourquoi vous collectez ces données. Aussi, donner des explications d’une manière ou d’une autre peut permettre à l’utilisateur de franchir le pas en remplissant le champ. Par exemple, toujours pour le champ adresse email, vous pouvez indiquer « nous permet de vous communiquer des informations sur l’avancée de votre commande ».

C’est le cas de H&M qui donne un minimum d’information au prospect en lui expliquant pourquoi il collecte son adresse email.

h-et-m-tunnel-vente

Les erreurs de saisie ou, au contraire, la validation du contenu du champ doivent aussi faire partie de vos pistes de réflexion. Pourquoi attendre que l’internaute ai remplis tous les champs et appuyé sur le bouton suivent de la page pour lui signaler une erreur dans sa saisie ? Idéalement, il faut être en mesure de lui indiquer tout de suite qu’il doit corriger un élément et surtout lui expliquer pourquoi.

Les champs de saisie font aussi partie des mal-aimés car on a du mal à « innover » avec : je vous invite à consulter les exemples ci-dessous qui, même si parfois un peu gadget, pourraient amener un plus à votre tunnel de vente (merci à Viktor S. pour ce lien). A tester.

fullscreen-form

Natural-Language-Form

Single-Field-Form-Interface

Pour les fans de champs, j’écrirai un article spécifique sur cet item ou je rentrerai plus dans le détails.

Fil d’Ariane propre au funnel

Vos prospects n’aiment pas naviguer à l’aveugle et ont besoin de connaître le nombre d’étapes totales du tunnel de vente, du récapitulatif jusqu’au paiement. Idéalement, vous pouvez rendre votre tunnel plus étanche, moins perméable en designant un fil d’Ariane propre à cette partie du site web.

Amazon montre l’exemple avec un fil de navigation simplissime centré sur le tunnel de vente (bienvenue, adresse, articles, emballage, livraison et validation). A noter que le logo Amazon n’est pas cliquable (on aurait pu penser qu’il renvoyait vers la home).

amazon-fil-navigation-tunnel

Disney Store propose un fil d’Ariane en 4 étape pour permettre à l’utilisateur de suivre son chemin dans le tunnel de vente. L’utilisateur peut aussi utiliser ce menu de navigation pour revenir sur les étapes précédentes.

tunnel-disney-store-fil-ariane

 

Pour aller plus loin

Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Design – http://www.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamental-guidelines-of-e-commerce-checkout-design/

Form Optimization Part 1 – How to Drive Your Prospects across the Finish Line – http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/form-optimization-part-1-how-to-drive-your-prospects-across-the-finish-line/

Web Form Design: Showcases And Solutions – http://www.smashingmagazine.com/web-form-design-showcases-and-solutions/

The best form ever – http://www.gravitatedesign.com/blog/best-form-ever/

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