Le Syndicat des Régies Internet, l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et PwC ont publié les résultats de la 11e édition de l’Observatoire de l’e-pub. Malgré un contexte économique compliqué, le marché français de la publicité atteint 2,791 milliards de chiffres d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2013 !! Le search conserve sa place de numéro 1 dans le mix digital avec un CA de 1671 millions d’euros, soit près de 58% du marché total. Par ailleurs, le mobile passe la barre des 8% des dépenses digitales et progresse de 57%.

Pour aller plus loin dans l’analyse, Hélène Chartier, Directrice Générale du Syndicat des Régies Internet, répond à mes questions.

Interview d’Hélène Chartier – le marché français de la publicité digitale en 2013

Hele Chartier, Directrice Générale du SRI

Stéphane Maltor : Pouvez-vous vous présenter et expliquer votre rôle au Syndicat des Régies Internet ?

Hélène Chartier : « Je m’appelle Hélène Chartier, je suis Directrice Générale du Syndicat des Régies Internet. Auparavant, j’ai travaillé à l’ IAB [NDLR : Interactive Advertising Bureau] et passé 25 ans chez l’annonceur, principalement dans l’entertainment, chez Warner, Bandai, Nintendo et Micromania.

Mon rôle est de coordonner les actions du SRI et d’animer les groupes d’experts des régies autour des différents sujets tels que l’amélioration des outils de pilotage du business, des outils de mesure, de pige ou de visibilité. Nous travaillons aussi à la lisibilité du média Internet, notamment au travers de notre Observatoire de l’e-pub que nous réalisons avec Pwc, en partenariat avec l’UDECAM (les agences média), pour offrir un panorama des investissements publicitaires digitaux en net. De plus, nous essayons de décrypter et de simplifier le discours sur ce média grâce à des études et prises de parole à vocation pédagogique pour tous les acteurs de la chaîne de valeur. Enfin, nous faisons valoir nos membres auprès des autres acteurs des medias, de la publicité numérique, mais aussi des pouvoirs publics. »

Avec une croissance de 3% sur 2013, le digital français continue de progresser dans un marché publicitaire dépressif. Quelles en sont les raisons ? Pourquoi le digital se porte il aussi bien ?

Hélène Chartier : « Cette 11ème édition de notre Observatoire montre que le digital va mieux que les autres medias. L’année 2013 a été compliquée d’un point de vue économique mais le digital se porte bien car il reste novateur et apporte de la fraîcheur et de la valeur aux annonceurs. Celui-ci prouve continuellement son efficacité sur tous ses leviers. Le digital est aussi d’un levier de performance or, dans un contexte de crise, les leviers privilégiés sont ceux qui agissent directement sur les ventes. Finalement, le digital se porte bien car il apporte des réponses aux annonceurs. »

En France le digital représente 22% des investissements pub (versus 35% au UK ou 30% en Allemagne), la France est-elle en retard ?

Hélène Chartier : « La France est en retard à plusieurs niveaux. Structurellement, elle investit moins en publicité par rapport à son PIB et, donc, mécaniquement cela influe sur tous les médias. De plus, les annonceurs français sont toujours plus frileux. Culturellement, ils s’intéressent moins à la nouveauté. Ils aiment les choses prouvées et reprouvées, testées et re-testées. Ils attendent que les outils soit approuvées par des mesures et des études très complexes et souvent très chères. Inversement, la culture à l’anglo-saxonne est plus « test and learn », elle permet de se lancer pour apprendre des résultats. Enfin, d’un point de vue générationnel, on n’a pas encore switché au niveau décisionnel. Les chefs d’entreprise ne sont pas encore assez digitalisés et les grandes entreprises restent en cours de digitalisation. La révolution numérique est en cours mais n’est pas encore aboutie. »

Le display est aussi en croissance, qu’est ce qui tire cette croissance ?

Hélène Chartier : « Le display fait vivre le web et reste le format publicitaire référent sur le média internet : c’est le cœur du business des régies et c’est ce qui permet aujourd’hui l’essentiel du financement des contenus. Sans pub, pas de contenu et il est capital pour de le rappeler. On fête cette année aux Etats-Unis les 20 ans de la bannière, même si c’est un peu moins en France, c’est un format très jeune et en perpétuelle innovation. Il se renouvelle à la fois dans ses formats et dans ses modes de commercialisation. Sur le web, les espaces se créent de manière infinie : chaque nouvelle page est un espace potentiel de diffusion. Le RTB et les adexchanges qui connaissent une croissance de +125% permettent notamment d’optimiser la vente et l’achat de ces inventaires infinis en parallèle d’une commercialisation plus traditionnelle.

Dans le display, 70% du chiffre est fait sur le display classique qui est aujourd’hui plus interactif, plus « rich media » plus engageant pour l’internaute (cf les formats Rising stars, qui proposent notamment des modules video et social). 18% du chiffre vient du display video, en constante augmentation du fait du consommation de plus en plus soutenue de la video en ligne. A noter, Le déploiement de la 4G qui devrait booster la video sur mobile. L’innovation se fait donc sur les formats, sur la technologie et sur les modes de commercialisation. »

La bascule des audiences vers le mobile et les tablettes est assez claire mais le marché français semble avoir eu du mal à suivre. 2013 est-elle l’année de la bascule ?

Hélène Chartier : « Ce n’est pas vraiment l’année de la bascule mais plutôt de la complémentarité avec des audiences de plus en plus mobiles.

La monétisation suit cette tendance de mobilité de l’internaute qui devient mobinaute, la publicité va vers le consommateur. On peut parler de complémentarité et d’accroissement de la disponibilité de l’inventaire publicitaire.

Même avec une croissance du mobile de 57%, celui-ci reste en retard. Cependant, cette croissance prouve que l’adhésion des annonceurs est en cours sur ces devices et la tablette y contribue beaucoup : ce device est extrêmement facile à appréhender. Les annonceurs apprécient son format avec une surface d’expression plus large. Pour autant, le mobile est un device extrêmement puissant du fait de ses spécificités : c’est le media du dernier mètre, celui qui est toujours avec nous. »

Les 3 mots de 2013 sont mutation, convergence et technologie. Un petit pronostic sur les 3 mots de 2014 ?

Hélène Chartier : « Un pronostic sur des combinaisons de mots : enrichissement du display, explosion du mobile et utilisation de la data. »

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